Продвижение онлайн-бизнеса невозможно представить без закупки рекламы на различных площадках. Ролики и объявления показываются на сайтах, в бесплатных приложениях, социальных сетях и т.д. Закупка рекламных мест на различных площадках называется медиабаингом. В этой статье мы расскажем о задачах, типах и нюансах медиабаинга.
Медиабаинг — это
Аренда мест на рекламных площадках или эфирного времени на каналах, в течение которого показывается реклама. Путем медиабаинга маркетологи и арбитражники привлекают трафик на целевые сайты, повышают узнаваемость брендов и решают другие задачи.
Отличие медиабаинга от медиапланирования
Планирование и медиабаинг — это взаимосвязанные процессы, которые всегда выполняются при подготовке и запуске рекламных кампаний. Кратко рассмотрим нюансы обоих понятий:
- Медиапланирование — подбор оптимального сочетания средств массовой информации и каналов для передачи рекламного сообщения. Планирование заключается в исследовании рынка, продукта ЦА, определении целей и особенностей каждого канала и т.д.
- Медиабаинг — вторичный процесс, который включает поиск конкретных рекламных мест и проведение переговоров по их аренде в определенное время. Закупка ведется на основе медиаплана.
Таким образом, планирование и медиабаинг вместе решают одну задачу, т.е. позволяют бизнесу донести рекламное сообщение до целевой аудитории. Но при этом они существенно различаются.
Основные задачи медиабайера
Специалист выполняет широкий спектр работ. К основным задачам медиабайера относится следующее:
- Поиск подходящих рекламных каналов и ведение переговоров о размещении промоматериалов.
- Заключение договор на продвижение и закупка трафика на целевые страницы.
- Тестирование рекламных гипотез.
- Адаптация контента под требования конкретных платформ.
- Составление отчетов по кампаниям.
- Мониторинг и сравнение расценок на рекламные места.
- Контроль размещения объявлений.
- Поддержка работы аккаунтов в социальных сетях и на рекламных площадках.
Где применяется медиабаинг
Медиабаинг применяется в сфере диджитал-маркетинга и арбитража трафика для закупки рекламных площадок в СМИ с целью продвижения продуктов или услуг и генерации трафика на веб-сайтах или в других каналах.
Некоторые области, где применяется медиабаинг:
- Путешествия.
- Лайфстайл и красота.
- Финансы.
Медиабаинг подразумевает запуск рекламных кампаний на выбранных площадках, в том числе сайтах, социальных сетях, мобильных приложениях, видеоблогах и т. д.
Как работает процесс медиабаинга
Процесс медиабаинга состоит из 5 основных этапов, направленных на анализ платформ, покупку рекламных мест и отслеживание активности. Основные этапы:
- Идентификация целевой аудитории. Нужно сначала определить параметры ЦА, чтобы понять, на каких площадках стоит размещать рекламу.
- Выбор платформ. На основе данных о целевой аудитории байер выбирает площадки, а затем отдельно изучает каждый вариант. Он оценивает стоимость размещения, доступные места, трафик и т.д.
- Адаптация контента. Байеры обычно не занимаются подготовкой промоматериалов. Однако им нередко приходится вручную дорабатывать контент под требования конкретных платформ.
- Покупка рекламных мест. Она осуществляется путем переговоров и заключения договора и через специальные сервисы programmatic advertising.
- Контроль размещения. Байер проверяет, был ли показан ролик или объявление в нужное время. При нарушении условий соглашения специалист решает данную проблему.
- Оптимизация и отчетность. Байер мониторит эффективность рекламных каналов и оптимизирует РК таким образом, чтобы добиться максимального результата при текущем бюджете. Также специалист подготавливает отчетную документацию, в которой отражаются результаты РК, эффективность каналов и т.д.
Какие типы медиабаинга существуют
Байеры работают по 3 моделям покупки рекламного пространства. Кратко рассмотрим каждую из них:
- Direct media buying
Это традиционная модель покупки мест, при которой байеры налаживают прямое сотрудничество с владельцами СМИ. Они заключают контракты на показ рекламы и вручную контролируют размещение. Хотя сейчас существуют автоматизированные решения, данная модель все еще остается актуальной. Это обусловлено тем, что активно вводятся новые законодательные ограничения на сбор cookie-файлов, из-за чего возможности автоматического таргетинга становятся все более ограниченными.
- Programmatic media buying
Это автоматизированный процесс покупки рекламных мест на различных площадках. Владельцы сайтов и других площадок подключаются к таким сервисам и позволяют им в автоматическом режиме публиковать рекламу. Поэтому байерам не нужно вести переговоры напрямую со сторонними компаниями.
Преимущество данного метода — более точный таргетинг. Алгоритмы анализируют пользователей и самостоятельно определяют, какая реклама, кому и когда будет предложена.
Благодаря автоматизации процесса компании могут быстрее запускать рекламу и добиваться более высокой конверсии. Согласно eMarketer, в настоящее время 91,1% расходов на диджитал-маркетинг составляет именно programmatic media buying.
- Real-Time Bidding (RTB)
Это динамичная модель покупки рекламных мест на различных площадках, которая осуществляется посредством аукциона. Байеры размещают свои предложения и алгоритмы автоматически выбирают рекламу с наиболее высокой стоимостью.
RTB делает процесс покупки рекламных мест более гибким. Рекламодатели могут корректировать расходы в режиме реального времени с учетом эффективности и текущей конкуренции.
Чем медиабаинг полезен бизнесу
Ключевые преимущества медиабаинга:
- Точный таргетинг. Медиабаинг позволяет направить рекламное сообщение непосредственно к соответствующей целевой аудитории, что позволяет привлекать потенциальных клиентов на различных этапах их покупательского пути.
- Прозрачность результатов. Вы можете в режиме реального времени контролировать результаты своих рекламных кампаний, анализируя такие показатели, как количество просмотров, кликов, конверсий, а также коэффициенты ROI и ROAS.
- Отсутствие необходимости в собственном источнике трафика. Медиабаинг открывает доступ к широкой аудитории через уже существующие рекламные платформы, что позволяет избежать значительных затрат на создание собственной инфраструктуры.
- Полная гибкость. Вы можете выбрать из множества рекламных форматов и медиаплатформ, адаптируя контент максимально точно под предпочтения вашей целевой аудитории.
- Повышение узнаваемости бренда. Медиабаинг обеспечивает видимость вашего бренда в тех местах, где его ищет ваша аудитория, что крайне важно, ведь основная часть трафика не покидает первую страницу результатов поиска.
Основные ошибки в медиабаинге
Чаще всего начинающие байеры совершают следующие ошибки:
- Противоречия в целях. Например, стремление одновременно достичь высоких показателей CTR и VTR может привести к противоречивым решениям.
- Ошибки в типе биллинга. Крайне важно осознавать, когда целесообразно закупать рекламу по кликам, а когда — по показам. Например, в охватной кампании, направленной на увеличение узнаваемости бренда, зачастую выбирают закупку по кликам.
- Строгое следование созданному медиаплану. Как только появляются первые показатели, важно внести корректировки в медиаплан, если они не соответствуют прогнозам.
- Отсутствие понимания аудитории. Важно тщательно проанализировать различные характеристики целевой аудитории, включая демографические данные, интересы, онлайн-поведение и географическое расположение.
Заключение
Медиабаинг — это основа диджитал-маркетинга. Компании закупают рекламные места на различных площадках с целью повышения узнаваемости бренда и привлечения внимания аудитории к продукту.